住宅会社の営業担当者は他の業界に比べても業務量が多く、忙しいとされています。
そんな住宅営業が抱える課題は、ほぼ全国的に共通していることをご存じでしたか？
- 「見込み顧客が電話に出てくれない…」
- 「反響があった顧客を取りこぼしてしまう…」
- 「長期検討の顧客を追客し続けられない…」
いかがでしょう、ひとつは思い当たるものがあるのではないでしょうか。
これら共通の課題を解決する方法として注目度が急上昇しているのが「MA（マーケティング・オートメーション）」と呼ばれる手法です。業界で不可欠なものになりつつあり、「知らない」では済まされなくなってきました。
この記事は、住宅営業担当者がMAツールについて知っておくべきすべての基礎知識をまとめています。
5分ほどで完読できますので、スキマ時間にぜひご覧いただき、営業活動を効率化する方法をチェックしてみてください。
MA（マーケティング・オートメーション）とは？
マーケティング・オートメーションとは、企業のマーケティング活動や営業活動をITの力を使って自動化したり、効率化したりする手法のことです。
たとえばこんな経験はありませんか？
『Amazonや楽天などで買い物をした後、購入履歴や閲覧履歴に基づいて「おすすめの商品」がメールで案内されたり、買い物ページ上で強調表示されたりして、ついつい購入してしまった。』
あれこそがまさにMA（マーケティング・オートメーション）です。
ITの力であなたのインターネット上の行動を分析し、興味に合わせて自動的に情報が発信される手法が、当たり前のように行われています。
あのような仕組みを住宅業界にも取り入れて、営業活動を効率化しようとする動きが全国的に活発になってきているのです。
MAは住宅営業のどんな課題を解決するのか
住宅業界にMAを導入することで解決できる課題は、主に次の3点です。
ひとつでも心当たりがあれば、この先を読んでいただくことであなたの業務改善のヒントを得られるはずです。
- 「電話の着電率が低い」という課題
- 「資料請求からの来場転換率が低い」という課題
- 「初回面談からの本格商談引き上げ率が低い」という課題
「電話の着電率が低い」という課題
「反響があったらまずは電話でアプローチ」
「顧客リストの上から順番に電話をかける」
こんな営業手法をとっている住宅会社はまだまだたくさんあります。
そしてそんな会社の営業担当の多くが「電話がなかなかつながらない…」、「着電率が低くて効率が悪い…」と感じたことがあるはずです。これには3つの明確な理由があります。
住宅営業の着電率が低い理由1
それもそのはずで、多くの顧客はSUUMOやHOME’Sなどのいわゆる「ポータルサイト」から資料を一括請求しています。そして自社だけでなく他の多くの会社も「資料請求などの反響の直後に電話をする」という手法をとっているため、顧客は請求直後から電話が鳴りっぱなし、営業されっぱなしでウンザリしてしまい、電話には出たくないと思っているのです。
住宅営業の着電率が低い理由2
しかも資料請求をしている段階（フェーズ）の顧客は、まだまだ住宅の購入を検討し始めたばかり。まずは自分で情報を収集したいと考えているので、具体的な提案を受けたりする「営業」はまだ早い、してほしくないと思っています。
住宅営業の着電率が低い理由3
それだけではありません。
at homeが2019年に行ったリサーチによると、「知らない番号からの着信には出ない」と答えた人は調査対象である18歳～30歳の男女412名のうちなんと約80％にものぼりました。
つまりまだ貴社のことを知らない見込み客に一生懸命電話をかけても、その8割以上が空振りになる確率がきわめて高いことが分かっているのです。
MAツールを使えば、電話をかける前から貴社に対する認知度（会社名を知っている顧客の割合）を95％以上に高めることもできます。貴社のことを知っていれば、もちろん電話に出てもらえる確率も圧倒的に高くなります。その理由は後述する「MAツールの主な機能」でご理解いただけます。
「資料請求からの来場転換率が低い」という課題
資料請求の数に対して、その後モデルハウスや相談会などに来場された顧客の数は把握できていますか？
明確な水準はありませんが、この来場転換率の割合が10％を下回るような状態の場合、大幅な改善ができる（あるいは必要）かもしれません。
顧客の立場からすれば、複数の住宅会社から一括で資料を取り寄せられるSUUMOやHOME’Sなどの「ポータルサイト」はとても便利です。だから多くの方が利用しています。
しかし住宅会社の立場からすれば「反響が増える」と喜んで油断するわけにはいきません。間違いなく反響は増える一方で、同時に多くの競合他社の中で選ばれる会社になるために、不断の努力が必要になってきます。
数多くある競合の中から、どうやって顧客にあなたの会社を選んでもらいますか？反響直後に電話をかけますか？それはどの企業も行っています。
ポイントは「中長期的な追客」です。SUUMOのリサーチによれば、住宅購入の検討に3カ月間～12カ月間の中長期を費やす顧客は全体のなんと約70％になるそうです。つまり、ほとんどの顧客は資料請求から時間をおいて、ようやく来場を検討し始めることになります。
このとき、あなたの会社は顧客を追い続けることができているでしょうか？1カ月～2カ月程度でリリースしてしまってはいませんか？
MAツールなら、3カ月でも半年でも1年でも自動で追客をし続けてこの課題を解決します。
「初回面談からの本格商談引き上げ率が低い」という課題
せっかく直接お会いできた顧客でも、「なかなか商談につなげられない」という経験はないでしょうか。面談しにきてくれているということは自社に興味があるはずなのに、なぜ商談まで結び付けられないのでしょうか。
その理由は主に「適切な顧客にリーチできていないから」という点に集約して考えられます。
上述のとおり、顧客は住宅の購入を検討しはじめるとまず最初に複数の企業から情報を収集することから開始します。そんな状態の顧客にリーチし、仮に来場や面談にこぎつけたとしても、あなたの会社はまだまだ「たくさんある候補のうちのひとつ」に過ぎません。
つまり顧客は「とりあえずこの会社から基本的な話を聞いて、あとで比較しよう」と考えているのです。
もちろんここで熱心に営業アプローチをかけることによって成約に至るケースもありますが、その打率の現状に満足している方なら恐らくこの記事をここまで読み進めていないのではないでしょうか。
「顧客を来場させれば良い」ということはなく、やはり確度の高い適切な状態の顧客に絞り込んでリーチし、そこに営業リソースを割くべきなのです。
そしてMAツールが、その「確度の高い顧客」の絞り込みを自動で行ってくれます。
MAツールの主な機能
マーケティング・オートメーションができることは多岐にわたり、MAツールに備わっている機能も多様です。そのため「難しそう」という印象を抱きがちですが、実は住宅会社に必要な機能は以下のわずか4つの機能です。
- シナリオ（ステップ）メール
- メルマガ
- 顧客分析、育成
- ポップアップ
シナリオ（ステップ）メール
あらかじめ作成した複数のメールを、指定した間隔で自動配信するMA機能のことを「シナリオ（ステップ）メール」といいます。たとえば…
- 資料請求直後：御礼のメールを自動で送る
- 1週間後：自社の施工事例を紹介して興味を惹く
- 2週間後：「お客様の声」を紹介して身近に感じてもらう
- 3週間後：「家づくりの流れ」を案内して顧客の知識レベルを高める
- 4週間後：「無料の電子カタログ」を送って自社の魅力を訴求
- 5週間後：「スタッフ紹介」を送って心理的な距離を縮める
- 6週間後：顧客のニーズに合わせたイベントへの招待
というように、顧客の検討段階が進むのに合わせて適切なメールを自動配信し、シナリオ（ステップ）に沿って顧客を誘導することを目指す機能です。
これを活用することで、営業担当者がまったく手間をかけることなく顧客の中長期的な追客・育客が可能になるのです。
メルマガ
「メルマガはさすがに知っているよ」という方もぜひご覧ください。MAツールで送るメルマガは、恐らくあなたの考えている何倍もの優れた効果を期待できるものです。
企業の最新ニュースやイベント情報、キャンペーン案内などを複数の顧客に一斉に配信するのがメルマガの役割です。しかし、ただ闇雲に情報をばら撒くだけでは効率的に顧客からの反応を得ることはできません。だからこそMAツールを使ってメルマガを送ります。
MAツールで送るメルマガは、以下のような優れた機能を持っています。
- 顧客の興味に合わせてセグメント（グループ）分けし、顧客が欲しい情報を提供
- 配信したメールの開封状況・本文中のリンクのクリック状況を顧客ごとに確認
- 反応のなかった顧客に自動でメールを再配信
- メールに反応した顧客だけを自動でリストアップし、その後の営業活動に活用
顧客分析・育成
MAツールは顧客の好みを分析し、興味に合わせた情報を自動で配信し続けて手間をかけずに育客してくれます。冒頭で紹介したAmazonや楽天の例を思い出してください。まさにあれを行うのです。
MAツールは、あなたの会社のウェブサイト上における顧客の行動を可視化することができます。たとえば…
- どの顧客が
- どのページを
- いつ閲覧したのか
- どのくらいの時間閲覧したのか
- 何回目の閲覧なのか
などの情報がどんどん蓄積されていくのです。この情報を営業活動に活かせばより適切なアプローチが可能になりますし、さらに閲覧履歴に応じて自動的に「シナリオメール」を配信することなどもできます。
ポップアップ
ウェブサイトを閲覧しているときに、会員登録や資料請求を促す表示が画面の上下左右などからピョコっと現れるのを見たことがないでしょうか。あれを「ポップアップ」といいます。
顧客の閲覧履歴を分析し、検討段階や興味に合わせて適切なポップアップを表示して資料請求や来場予約などの行動を促すのも、MAツールでできることのひとつです。
「自社サイトに資料ダウンロードのページがあるのに、なかなか申込がない」
「来場予約の申込フォームがあるのに、あまり予約が入ってこない」
こんな課題は、MAツールが解決してくれるかもしれません。
住宅会社がMAを導入するメリット
MAが何であるかが概ね理解できたところで、住宅会社がこれを導入すべき理由、つまりメリットを確認します。MAツールを取り入れることによって、あなたの会社でも以下のような状態が実現できるようになります。
- 追客の仕組みが構築できる
- 営業アプローチの効率が上がる
- データに基づいた営業活動ができるようになる
追客の仕組みが構築できる
冒頭で紹介したように、多くの住宅会社では「反響のあった顧客を取りこぼしてしまう」、「検討期間が長引く顧客を追客し続けられない」という課題を抱えています。
たとえばシナリオメールのような機能を使うことで、営業担当者の手間を増やすことなく中長期的な追客ができる仕組みを構築できるようになります。
そして検討期間の長い顧客が多い業界であるため、これはすなわち見込み顧客が大幅に増えることを意味します。
営業アプローチの効率が上がる
これまで「手あたり次第に」、「闇雲に」、「リストの上から順番に」営業アプローチをかけていた住宅会社ならば、MAツールの導入によって大幅に営業活動の効率を高めることが期待できます。
顧客の興味は事前に把握できるようになりますし、ウェブ閲覧やメールへの反応などの動きが活発な顧客だけに絞ってアプローチをかけることもできるようになります。
十分な育客がされた顧客だけをリストアップすることができれば、来場後の商談転換率も大きく向上させることができるでしょう。
データに基づいた営業活動ができるようになる
あなたの会社には「優秀な営業マン」と「そうでもない営業マン」がいませんか。
どんどん成約をとってくる優秀な営業マンは、いったいなぜそんなに優秀なのでしょうか。特にあなたが営業部長などの管理職ポジションである場合、この理由を明確にする必要があります。
MAツールは営業担当者が送ったメールの記録をすべて残しながら、個々のメールの開封率やクリック率を分析します。「Aさんのメールは反応が良い」、「Bさんは全然メールを送っていない」などがデータとして残るのです。
さらに、顧客ごとに実施した「営業電話」や「内見対応」などの営業活動記録も残し、その結果として顧客がどのように動いたのかも記録することでどんなアプローチがどんな成果につながっているのがが見えるようになります。
優秀な営業マンが送るのと同じメールを全員が送り、優秀な営業マンが行うアプローチと同じアクションを全員で実施すれば、チーム全体の営業の成果は飛躍的に高まります。
MAを導入してもうまくいかない理由
メリットばかりお伝えしてきたMAツールですが、実は「導入したけどまったく成果が出ない」というケースが多発しています。しかし不安になることはありません。うまくいかない理由は明確だからです。
MAツールを導入してもムダになってしまう住宅会社の共通点は以下のとおりです。
- MAツールが自社にあっていない
- 自社に運用できるスキルを持っている担当者がいない
- 効果が出るまでやり切らない
MAツールが自社にあっていない
インターネットで「MAツール」「マーケティングオートメーション」などと検索すると、実にたくさんの検索結果が表示されます。有名なものからそうでないものまで、多くのMAツールが出回っていることが分かります。
当然ながら商品ごとに特徴が異なるため、あなたの会社が抱える課題に合ったものを選ばなければ、もちろん成果を得ることはできません。「有名だから」、「シェアが大きいから」という理由でMAツールを選んで失敗するケースが後を絶ちません。
自社に運用できるスキルを持っている担当者がいない
多くのMAツールは、マーケティング担当者やウェブ担当者など、ある程度の専門知識や経験を持つ社員が運用することを前提に作られています。つまり、知識のない方が見ても分からないし使いこなせないことがほとんどです。
これを知らずに多機能のMAツールを導入してしまい、「使いこなせないからそのままほったらかしになっている」というのはよくあるケースです。
専門知識を持った担当社員を付けるか、誰でも簡単に使えるMAツールを選択するか、いずれかを考えなければなりません。
効果が出るまでやり切らない
「MAツールを導入したのに、何の効果も出ない！」という苦言を、導入からわずか数カ月で漏らす住宅会社は少なくありません。残念ながらほとんどの場合がMAツールのせいではなく、運用している住宅会社があまりにも早く諦めてしまうことが原因です。
MAツールはあくまでも道具であり、それを使って効果を出すのは使う側の人間です。適切な活用フローを組み立てて、何度もPDCA（試行錯誤）を繰り返しながら、徐々に最適な形を見出して成果に結び付ける根気強さと計画性が必要です。
社内でここに時間をかける余裕のあるスタッフがいないことがほとんどなので、その場合はサポート体制の手厚いMAツールを選ぶ必要があります。
住宅会社MAを選ぶポイント
以上の理由を見ることで、住宅会社がMAツールを選ぶ際のポイントが浮き彫りになります。「MAツールを検討しようかな」という方は、必ず以下のすべてのポイントを満たしているか確認しましょう。
- 営業担当者への使いやすさ
- 必要機能が搭載されているか
- サポート体制
営業担当者への使いやすさ
住宅会社がMAツールを導入した場合、主に使用することになるのは営業担当者です。そして一般的に営業担当者はマーケティングやウェブの専門知識を持ってはいないでしょう。
つまり、パソコンやITが苦手な方でもカンタンに使いこなせる「見やすさ」「使いやすさ」を備えていることは必須条件です。
必要機能が搭載されているか
多くのMAツールは、幅広い業界の課題を解決するために数えきれないほどの多種多様な機能を備えています。しかし住宅会社にMAツールを導入するならば、住宅会社の課題を解決する機能があるのか、住宅会社の商流に合った使い方ができるのか、という点を基準に選択しなければなりません。
「機能が多いから」という理由でMAツールを選ぶのは失敗のもとです。
サポート体制
「使いこなせないままほったらかし」、「成果が出ているのかわからない」、「運用方法の振り返りや改善をする余裕がない」…こんな事態を避けるために必要なのが、MAツールを提供している会社による手厚いサポート体制です。
迅速な問い合わせ対応はもちろん、専属の担当者による定期的なコミュニケーションで活用や定着を促進してくれたり、他社の成功事例を紹介してくれたり、勉強会を開催してくれたり…導入後もしっかりと支援を提供してくれる会社を選ぶようにしましょう。
住宅業界に特化したMAツール「KASIKA」
「結局どのMAツールを選べば良いのかわからない」という方におすすめしたいのが、住宅業界に特化したMAツール「KASIKA（カシカ）」です。ラフェルムオンラインでも導入しています。
KASIKAは以下のような特徴を持っており、まさに住宅業界の課題を解決するために作られたMAツールです。
- ITやパソコンが苦手な方でも直感的に操作できる見やすさ・使いやすさ
- 「自動化」や「テンプレート」が豊富で手間なく営業活動を効率化
- 住宅業界の商流に合わせた過不足のない機能ラインナップ
- 圧倒的に手厚い無料のサポート体制でどんな会社でもしっかりと定着
- 業界大手ハウスメーカーから社長ワンマン経営の工務店まで幅広い導入実績
ラフェルムオンラインでのMAツール活用事例
最後にラフェルムオンラインで行っているMAツールの活用事例を紹介します。
自社にMAツールを導入するイメージを具体的に思い描く参考にしてみてください。
実績
まずはMAツールを活用しているラフェルムオンラインの営業実績をご覧ください。
- 電話をかけた顧客の実に97.6％は「ラフェルムオンライン」の名を認知しており、
- その高い認知度のために10回架電するごとに3～4名（35.9％）の顧客につながっています。
- さらにつながった顧客の多くが既に高い興味を持っている状態であるため、4人に1人以上（26.7％）を勉強会（来場）に結び付けることに成功しています。
- しかも来場した顧客の10人に1人（9.3%）は本格商談へと進んでおり、
- そのうち4人に1人（25％）が設計申込まで至っています。
さらに「前提条件」の記載を見ていただくと分かるように、この数字の対象となっている顧客はすべてもともと「休眠顧客」と呼ばれる動きの止まっていた顧客層でした。しかも、顧客折衝はすべてオンラインで完結しています。
いわゆる掘り起こしにおいてこれだけの成果を実現しているのは、MAツールを導入して適切に活用できているためにほかなりません。
実績を支える施策の全体像
この成果を実現するにあたり、ラフェルムオンラインではMAツールも活用した以下のような営業フローを設計しています。
- インターネットやSNSで検索している顧客にしっかりとリーチするための検索対策を実施
- ラフェルムオンラインのウェブサイトやインスタグラムに到達した顧客の興味を自動分析し、ニーズにあったメールを自動配信
- 資料や情報提供を行いながら、ウェブサイトに誘導してさらに興味を喚起・分析
- サイト訪問や資料ダウンロード、メールへの反応のあった顧客に対してにニーズに合わせた内容でSMSや電話を使って営業アプローチ
- まずはオンライン勉強会に誘導してノウハウを提供しながら信頼感を構築
- 商談につなげ、設計申込へ
- 成約に至らなかった顧客は継続して自動追客し、あらためて動きがあったタイミングに合わせてムダなく再アプローチ
各フェーズでの施策
上記の営業フローは、顧客の行動の流れを細かく分析して理解し、フェーズごとに適切な施策を打つことを積み重ねて作り上げています。
たとえば以下の画像に示すような分析を行い、顧客のフェーズに合わせたアプローチをとっています。
インターネット上のコンテンツを充実させながらMAツールを組み合わせ、ウェブ中心に情報収集を進める顧客に対して各フェーズでもっとも「刺さる」施策を設計しています。
運用ルール
ラフェルムオンラインが営業フローを組み立てる上で大切にしているルールは以下の3点です。
- 顧客の解像度を上げる
- 自社の立ち位置を正確に理解する
- 「勘」ではなく「データ」に基づいて科学された経営
届けたい相手がハッキリしない曖昧なメッセージは、誰にも届かないメッセージです。ラフェルムオンラインは顧客と徹底的に向き合って特徴を分析し、ヒアリングを重ねて解像度を極限まで高めることによって、確実に届き・響くメッセージを届けることに成功しています。
自社の強みは何か。弱みは何か。他社とは何が違って、どんな価値を顧客に提供できるのか。そんな自社の住宅業界におけるポジショニングを明確に言語化することができなければ、適切な戦略をつくることはできません。ラフェルムオンラインはどこよりも明確に自社を理解することによって、強いメッセージを発信することができています。
長年の経験から身に着けた「勘」で勝負する…経験豊富な営業担当者ならではの長所のように聞こえますが、それでは再現性や持続性は生まれません。しっかりとした経営基盤を構築するためには、客観的に数値で説明できるデータが必要不可欠です。
ラフェルムオンラインはMAツールを始めとしたテクノロジーの活用により、誰でもいつでも再現できて、しかも持続可能な経営基盤をつくっています。
まとめ
住宅会社にMAツールを導入すべき理由と、導入における判断基準がお伝えできていれば幸いです。ラフェルムオンラインではMAツールを使った効率的な営業ノウハウも体系的に整理し、加盟店様に提供しています。ご興味があればお問い合わせください。
