「資料請求の反響はあるんだけど、そこからアポにつながらない…」
多くの住宅会社がこの悩みを抱えています。
資料請求をした顧客は自社へ興味関心を持っているはずなのに、なぜアポが取れないのでしょうか？
その原因を分析し、有効な解決策である「インサイドセールス」について、仕組みから戦略の立て方まで詳しく解説します。住宅セールスに関わる方々はぜひ理解を深めていただければと思います。
■解説者プロフィール
▽佐藤 歳宣
ゼネコンで現場監督の経験から始まり、その後アジアを放浪後に木造住宅業界に転身。
15年以上の業界キャリアの中で現場監督・営業・設計・取締役を歴任。その後、住宅会社が抱えている課題を外部パートナーとして後方支援する会社を設立し、主にエンド向けのオンライン工務店を運営しながら、その知見を活かした集客から来場換までの課題をサポート。
資料請求があってもアポが取れない3つの原因
原因を明確にすることで、解決策が浮かび上がってきます。
まずは資料請求者がアポにつながらない原因について整理します。原因は主に以下の3点です。
- 資料請求時はまだ情報収集段階だから
- 営業担当者が顧客のフォローまで手を回せていないから
- 顧客の管理が行えていないから
資料請求時はまだ情報収集段階だから
資料請求をしている顧客のほとんどは、まだ住宅購入の検討を開始したばかりで情報収集をしている段階です。そのためたとえ顧客に電話がつながったとしても「まだ会って話すほど深く検討していない」という思考であることが多く、アポイントに応じてもらえる可能性は非常に低いということになります。
「AIDMA（アイドマ）」や「AISAS（アイサス）」という言葉を見聞きしたことはありませんか？マーケティングの世界で、消費者（顧客）の購買までの意識の流れを表わした言葉です。
たとえばAISASは、「インターネットの普及により、消費者は商品購入前に自分で検索して情報収集をするようになった」という現代消費者の動向を、以下の5段階で表わしています。
- A…Attention＝認知
- I…Interest＝興味・関心
- S…Search＝検索
- A…Action＝行動
- S…Share＝共有
資料請求をしている顧客の多くは、まだ最初の「AIS（認知～検索）」の段階にあります。それに対して電話でアポを取ろうとすることは、すなわち次の「A＝行動」を押し付けていることになります。これは顧客にとっては時期尚早であるため、当然アポは取りにくくなります。
しかもこの傾向は住宅業界においてより顕著であることが、以下の調査からわかっています。
不動産情報サイト「SUUMO(スーモ)」の調査によれば、住宅購入の検討をはじめてから意思決定を行うまでにかける期間が「3ヶ月～12ヶ月」の中長期という顧客は、なんと全体の約70％にも上ります。
住宅を検討している顧客にとっての「資料請求」はまだまだ入口の段階であって、自身で納得できる情報収集ができるまでは次のアクションを起こさない、という傾向がわかります。
営業担当者が顧客のフォローまで手を回せていないから
住宅業界の営業担当者は電話営業や来場対応、商談からオーナーサポートまで業務の幅が広く、他業界に比べても「忙しい」といわれています。そのため目の前の顧客対応に集中しがちであり、検討段階の浅い見込み客への育客や、中長期的に検討している顧客への追客までは手が回らないことがほとんどです。
しかし上記の調査からもわかるように、多くの顧客は長い検討期間を経てから具体的な行動を起こす傾向があります。営業担当者がじっくりと時間をかけて顧客との関係を構築する余裕がないため、アポは取れないのです。
顧客の管理が行えていないから
顧客の中長期的なフォローができないのは、営業担当者の多忙だけが要因ではありません。住宅会社が顧客管理を適切に行えていないという課題もアポイント取得への障壁になっています。
あなたの会社ではどのように顧客を管理していますか？顧客の反響からの期間を正確に把握できているでしょうか？
アポ率に課題を感じてこの記事を読んでいる方は、恐らくそこまでの管理はできていないかと思います。
「エクセルで情報管理をしているけど、検討期間なんて細かいことまでは管理してないな」
「顧客管理システムを使っているけど、面倒であまり更新していない…」
これは本当によくあるケースです。
せっかく顧客情報を所有していても適切に活用できなければ意味がありません。
インサイドセールスが住宅営業の取り組み方を変える
あなたの会社が資料請求をアポへつなげられない原因はわかりました。すると次に知りたくなるのは「じゃあ、どうすればアポが取れるようになるの？」ということでしょう。
その答えが「インサイドセールス」です。
まずはインサイドセールスとは何か、について整理します。
インサイドセールスとは？
インサイドセールスとは「外出・訪問・対面しない営業活動」の総称であり、事務所やオフィスの中から電話・メール・オンライン面談・DMなどを用いて見込み顧客との接触を行うことを指します。営業全体の流れを分業化したとき、インサイド＝屋内で行える領域の活動がインサイドセールスです。
インサイドセールスは電話やメールを通じて見込み顧客とのコミュニケーションを行い、「自社のターゲットかどうか」を見極めたり、詳細なヒアリングを行ったりしながら、初回面談の獲得までを担います。本格商談に繋がりそうな顧客を「クロージング担当」の営業に送客することが目的です。
なぜ今までの住宅営業ではいけないの？
これまでの住宅業界の営業活動は、見学会や内覧会などで顧客と直接対面して売り込む手法が主流でした。この記事をお読みの方も、恐らく外出・訪問・対面による営業活動に費やす時間が多いのではないでしょうか。
しかも住宅業界では一顧客への営業活動の全てを、反響から成約に至るまで一人の営業担当者が個別に受け持つという風潮もあります。潜在顧客へのアプローチから見込み客の獲得、来場対応、関係の醸成、商談、成約まで、すべて一人で対応していることが多いのです。
このやり方は営業担当者個人の実力差が成果に大きく影響してしまい、いわゆる「属人化」という状態をもたらします。「属人化」された営業活動や手法、成功事例は社内で共有されにくいため、会社レベルでの再現性・持続性はありません。つまり成果が安定しないのです。
インサイドセールスが生まれた背景は？
この問題を解消して営業効率を高めるため、営業活動全体を分業化してアポ供給を安定化・仕組化することを目指してインサイドセールスという考え方が生まれました。
元々は効率大国アメリカで取り入れられたセールス手法であり、広大なアメリカの国土で営業効率を考慮した結果として必然的に生まれたスタイルです。「いちいち対面営業などしていられない」という極端に現実的な発想に基づいています。
屋内で電話営業すれば良いってこと？
インサイドセールスの発想が生まれた当時は、もちろん電話や手紙しかアプローチの手段はありませんでした。しかし現在はインターネット社会です。IT技術の進歩に合わせてメールやSNS、オンライン商談ツール、Webコンテンツなど活動の幅は飛躍的に広がり、「外に出ずに」実行できる営業活動は実に多様になりました。
これらITを駆使した営業こそまさに現代の「インサイドセールス」であり、時代に則して考えると至極当たり前な手法といえます。
ではインサイドセールスを行うには、ただ「外に出ないで電話営業」すれば良いのでしょうか？
もちろん、そうではありません。
「インサイドセールス」よくある4つの勘違いと真の役割
「要するにテレアポ部隊を設けてアポを大量獲得することでしょ？」と思われた方もいることでしょう。これはもっともよくある勘違いです。
本質的なインサイドセールスを実現するために以下のよくある4つの勘違いを確認し、回避しましょう。
- 勘違い1：インサイドセールスは単なるテレアポである
- 勘違い2：とにかく電話ばかり、ひたすらかけまくる
- 勘違い3：売れない営業マンや新人にやらせる仕事だ
- 勘違い4：細かく考えずにとりあえずやってみる
勘違い1：インサイドセールスは単なるテレアポである
テレアポもインサイドセールスも、「アポイントの獲得がゴールである」という点においては共通しています。しかしテレアポはアポイントの「量」を求めるのに対し、インサイドセールスでは「質の高い」すなわち「成約見込みが高い」アポイントを獲得することを前提としています。つまりテレアポとインサイドセールスは似て非なるモノなのです。
たとえアポイントが取れそうであっても顧客の状況をしっかりと把握して判断するのがインサイドセールスです。つまり「今アポイントを取ることがこの顧客にとって最善か」という点も考えて、ときにはあえて見送る判断力も求められます。
勘違い2：とにかく電話ばかり、ひたすらかけまくる
電話をかけまくるのはテレアポです。インサイドセールスによる顧客リストへのフォロー方法は電話だけに限るものではありません。メールや手紙（DM）、SNS、オンライン会議システムなど様々な方法を駆使して成果を追求しなくてはなりません。
顧客によっては電話の時間を確保しづらかったり、電話に抵抗を感じたりするため、顧客に合わせた最適なフォロー方法を見極めて幅広い対応を行える必要があります。
勘違い3：売れない営業マンや新人にやらせる仕事だ
まったく逆の考え方であり、インサイドセールスはトップ営業マンこそが行うべき高い能力を必要とする業務です。
インサイドセールスは非対面営業が主であるため、限られた情報から顧客の本質を見極めるスキルが求められます。そのため、安易に対面営業向きではない人員や新入社員などを配置することは避けるべきです。
特に取り組みを開始した直後は、まず実力のある営業担当者を配置して自社のインサイドセールスの基礎構築を行う必要があります。自社のインサイドセールスの成功パターンが確立できたらそれをマニュアルや教育制度に落とし込み、将来的には「誰がやっても一定の成果を出せる状態」を目指します。
勘違い4：細かく考えずにとりあえずやってみる
新しい取り組みは立ち上げが大事という理由で、「まずはやってみようの精神」でスタートするケースがあります。その精神自体はたしかにプラスな面もありますが、インサイドセールスにおいては必ず運用ルールやマニュアルを策定してから開始しましょう。
たとえ60％程度の出来栄えであっても、定めたルールに則って実施とPDCA（改善の振り返り）を行うほうが最終的には効率的な体制構築に結び付きます。
以下の運用ルール例を参考に、自社に合うルールを構築してみてください。
運用ルール例①：「何が何でもアポイント取得」というものではない
インサイドセールスの役割は見込み顧客になり得る「質の高い」送客です。アポイント取得数を優先するあまりターゲット外の顧客や直近で住宅購入検討をしていない顧客から無理にアポイントを獲得してしまっては意味がありません。
あくまでも成約に繋げることが最終目的であるので、その意識は常に忘れないようにしましょう。アポイント取得条件の指標を設けるなど、判断がぶれないようなルールがあると実現しやすくなります。
運用ルール例②：顧客管理方法もしっかりと考えておく
価値のあるアポイントを獲得していくために、顧客がそれぞれどのようなステータスなのかを把握した上で顧客フォローを行う必要があります。例えばアポイント獲得を一時見送りにした顧客には、時を見て再アプローチできるようにしておかなければなりません。そのタイミングや掘り起こしの定義などもルール化し、管理・確認できるようにしましょう。
インサイドセールスのKPI管理指標
KPIとは「Key Performance Indicators」の略で、「重要業績評価指標」と訳されます。言い換えれば、最終目標達成までの経過を図る「中間指標」です。
たとえば住宅会社におけるインサイドセールスの最終目標は「アポ数」です。しかしアポ獲得までの行動を分解すると、「アプローチ数」や「アポ獲得率」といった数値が最終的な「アポ数」を決定していることがわかります。この「アプローチ数」などの数値が、住宅業界のインサイドセールスにおける「KPI」になってくるわけです。
他にも以下のような項目がKPI管理指標の参考になります。自社に合ったKPIを設計してみてください。
| 顧客リスト数 | 情報所有をしている顧客の数 |
| アクション数 | 架電数、フォローメールの送信数、手紙の送付数など |
| 着電数 | 架電時に電話が繋がった件数 |
| 認知数 | 着電時に自社のことを認知してくれていた顧客の数
※認知数を測ることで日々のフォロー活動の効果を判断することが可能 |
| 初回面談獲得数 | 着電後の初回面談のアポイント獲得数
※もしくは来場獲得という定義でも良い |
| 本格商談転換数（率） | 初回面談後に本格的な商談へ移行できた件数
※質の良いアポイントが取れたかという指標になり、自身で獲得したアポイントの質を分析可能 |
インサイドセールス実施に必要な7つの事前準備
効率的なインサイドセールスを実施するために必要な事前準備は以下の7点です。まずはこれらを整えてみてください。
- フォローメール用テンプレート
- トークスクリプト
- 目標設定、目的確認
- 運用の全体図
- 運用のルール
- 顧客管理シート
- 辞書登録
フォローメール用テンプレート
メール作成に時間をかけていては、本質的な営業活動に割ける時間が減ってしまいます。スピーディーかつ安定したフォローを継続するため、フォローメールの内容を想定して複数のメール文のテンプレートを用意しておきましょう。
トークスクリプト
電話やオンライン面談でのヒアリングやアプローチの質を均一化させるため、会話内容を想定したケースごとのトークスクリプトがあると良いでしょう。以下がその例です。
- 資料請求に対するお礼のスクリプト
- イベント案内用のスクリプト
- 無料相談会や合同勉強会の案内用スクリプト
- 定期的な施工事例紹介やブログ記事への反応を確認するスクリプト
目標設定、目的確認
インサイドセールスの狙いがブレないように、明確な目標を定めることが必要です。また日々の活動の目的は何であるのかもしっかりと定めて、担当者全員が共通認識を持って取り組めるようにすることも重要です。
運用の全体図
インサイドセールスとそれ以外の営業の役割を言語化できるように、以下のような運用の全体図を作成すると良いでしょう。また、どんな方法でアプローチをするのかという部分も合わせて言語化できるようにすると役割や目的への道筋がブレず、アプローチの質を維持・向上することに役立ちます。
運用のルール
先述したとおり、下書きレベルであっても運用ルールを事前に用意して定めておくべきです。ただしアポイント取得基準や顧客管理方法以外にはガチガチに固めて営業の幅を規制せず、「NG行動」だけを決めてあとはメンバーに考えて行動してもらえる体制をつくるほうが成果が出やすくなります。
顧客管理シート
運用ルールで定めた顧客管理方法に基づいて、顧客情報の管理シートを作成しておきましょう。定めた管理指標に合わせて、漏れなどが出ないようにするためのシート設計を行うと良いでしょう。
辞書登録
知っている方にとっては基礎的な部分ですが、メールや文書作成のスピードが上がるようにパソコンの「辞書登録」を行っておくと非常に効果的です。
辞書登録とは、メールなどパソコンの文字入力において任意の定型文や用語などを予め登録しておくことで、少ない入力ですぐに変換できるようにしておく機能です。
定型文や変換しづらい頻出用語、よく連絡を取り合う人のメールアドレスを即座に誤字脱字なく入力できるなど、様々な使い道があります。
※WindowsPCであれば画面右下にある「言語バー（IMEツールバー）」を右クリックし、「単語の登録（もしくは追加）」をクリックすると登録画面が表示されます。この画面内で任意の定型文や単語と、それを呼び出す任意の「よみ」を設定することで、辞書登録が行えます。
インサイドセールスの運用実例
インサイドセールスの運用実例として、ラフェルムオンラインで実際に行っているフローをご紹介します。各ステップにおける実績数値も公開しますのでぜひご参照ください。
ステップ1：自動メール配信
ラフェルムオンラインでは、メール送信や顧客分析を自動で行う「マーケティングオートメーションツール（MAツール）」を使って、自動メール配信を行うところから顧客フォロースタートします。資料請求などの問い合わせをいただいた顧客に御礼を伝え、電子カタログなどをプレゼントし、自社サイトの魅力を訴求して、関係構築を開始します。
ステップ2：ブログ紹介メールの送信
MAツールは送信済メールの「開封状況」やリンクの「クリック状況」がわかるため、顧客の動きや見込み度合いを確認できます。自動メールに対して開封やリンククリックなどの動きを見せた顧客を絞り込み、一歩踏み込んで自社サイトに載っているブログを紹介するメールを発信して、サイトへの訪問を促します。
ステップ3：オンライン勉強会を案内
ウェブサイトを訪問した顧客もまた、MAツールが自動で検知してくれます。サイトを訪問した顧客は自社に対する興味の度合いが高いと判断できるため、続いてさらに一歩踏み込んで「オンライン勉強会」の案内を送ります。
ステップ4：SMS（ショートメール）送信
そこから直接予約に至るケースもありますが、「メールを開封したけど予約はしなかった顧客」についてはさらにSMS（ショートメール）で個別にオンライン勉強会の招待を送ります。
ステップ5：電話フォロー
SMSで事前に電話番号を通知しておくと着電率が各段にアップします。顧客との距離を縮めながら状況を正確にヒアリングし、必要な情報を提供して検討段階の進行を促します。
ステップ6：アポイント獲得
十分に育客されて確度の高まった顧客に架電し、商談のアポイントを獲得します。獲得したアポイントは、これまでの経過情報を添えてクロージング担当営業にパスします。
このようなステップでインサイドセールスを実行した成果は以下のとおりです。
インサイドセールスチームの質は段階的に高めていく
インサイドセールスのチームはいきなり理想形を完成させるのではなく、振り返りや改善を行いながら段階的に質を高めて作り上げていきます。
開始から成熟まで3フェーズに分けて考え、それぞれの段階で以下のようなポイントを意識してチーム作りを進めるとスムーズです。
フェーズ１
まず行動量
最初はとにかく、設定した行動目標をどんどんこなし、データを蓄積します。そのデータを頻繁に振り返りながら、自社に合った目標設定や運用ルールを構築します。
インサイドメンバー1人（兼務）でスタート
最初から大勢のチームを作っても組織管理に手間がかかってしまって成功パターンの完成が遠のいてしまいます。まずは優秀な営業力を持つメンバーを本業との兼務として一人だけアサインし、その一人が成功パターンを作り上げるところから始めます。
現場（クローザー）との情報交換を密に行う
インサイドセールスから送客している顧客が本当に成約につながっているのか、どうすればもっと精度を高めることができるのか、その答えは現場の営業担当（クローザー）が持っています。
ヒアリングすべき項目をしっかりと押さえる
精度を高めるために必要な情報が見えてきたら、「ヒアリングチェックシート」のような形で整理して体系化します。誰がやっても同じ情報を取得できる状態を目指します。
どの時点でアポイントを獲得すべきかを言語化する
「アポが早すぎて成約に至らなかった」、「アポが遅すぎて他決してしまった」というデータが蓄積されてくれば、自社にとって最適なアポのタイミングが見えてきます。これもマニュアルに落とし込み、客観的に判断できる状態をつくります。
フェーズ２
指標を定める
十分なデータが集まってきたら、重点的に追っていくべき指標を定めて具体的な行動目標に落とし込みます。ここで先述の「KPI」の設計が活きてきます。
アプローチの中身を改善
メール内容や通話内容なども、それぞれ記録して成功パターンを分析しましょう。「このメールは反応率が高かった」、「電話でこのキーワードを使うと顧客に響きやすい」などのパターンが見えたらそれを整理し、チーム全体のアプローチの質を改善していきます。
フェーズ３
ノウハウを仕組化する
具体的な成功例や失敗例などが蓄積されてきたら、それを自社独自のノウハウとして言語化し、マニュアルなどの形に整理して運用の仕組みとして加えていきます。
誰でも行える状態へと昇華させてチームを拡大する
担当者の能力に左右されずに安定して成果を創出できる体制が整ってきたら、教育制度も整えながら徐々にチームを大きくしていきます。十分なノウハウが蓄積されたインサイドセールスチームは再現性と持続可能性に優れ、人数に比例して成果も大きくなります。
まとめ
住宅会社のアポイント獲得をより効率的かつ質の高いものにする「インサイドセールス」。その概念と仕組み、具体的な戦略設計をご理解いただけたでしょうか？
従来型の営業活動やテレアポは限界が見えはじめています。現代の消費者行動にマッチしていないのです。そのため住宅業界でもインサイドセールスが注目されるようになりましたが、真の役割を理解せずに実施を試みても必ず失敗に終わってしまいます。
この記事を貴社のインサイドセールスのスタートアップガイドとして、ぜひ参考にしていただければ幸いです。
もし細かい不明点やご相談などがあれば、いつでも承りますのでお気軽にお問い合わせください。
