インターネットの普及により、現在では企業のセールスやマーケティングの手法も多岐に渡り、目的やターゲットによって適切なアプローチ方法を考えることが求められます。住宅会社もその例に漏れず、インターネットを用いたアプローチを取り入れることで、より効率的かつ有意義なマーケティング活動を行うことが可能です。
この記事では、住宅会社に最適な手法の一つである「ブログ運用」について、住宅業界の課題解決に精通したキャリアを持つ佐藤がご説明します。
■解説者プロフィール
▽佐藤 歳宣
ゼネコンで現場監督の経験から始まり、その後アジアを放浪後に木造住宅業界に転身。１５年以上のキャリアの中で、現場監督・営業・設計・取締役を歴任。
その後、住宅会社が抱えている課題を外部パートナーとして後方支援する会社を設立。
主に、エンド向けのオンライン工務店を運営しながら、その知見を活かした集客から来場転換までの課題をサポート。
なぜ住宅会社はブログを運用するべきなのか
結論からいえば、以下の理由により住宅会社はブログを活用すべきであると考えます。
- 既存顧客を来場確度の高い顧客へと育成できる
- 自社の認知度を高めやすい
- 広告を使用しない集客モデルを構築できる
既存顧客を来場確度の高い顧客へと育成できる
住宅は、購入までの検討期間がきわめて長い商品です。そのため企業側は見込み顧客に対する中長期なフォローが必要となってきます。ブログは定期的なコンテンツ投稿によって継続的なコミュニケーションや情報発信を可能にし、企業と顧客との中長期的な関係性を醸成するのに最適です。
また正しい情報を提供することにより、自社への信頼度を高めたり興味を引き付けたりして、自社ブランドの魅力や価値を高めていくことにも役立ちます。
自社の認知度を高めやすい
広告と違って、ブログは営業色が少ない手法です。そのためブログからの情報発信は顧客へ受け入れられやすく、自社の認知へとつなげやすいという特性があります。
一般的に顧客の企業認知力はあまり高くないとされています。顧客が商品を選ぶときに、企業の名前を意識していないのです。そのため、特に多くの競合がある環境では自社のことを忘れられてしまうという前提のもとで、継続的なアプローチによって記憶に定着させていく必要があります。
いわゆる「営業」的アプローチによって認知を促すことも可能ではありますが、まだ深い検討段階に入っていない状態の顧客に対しては、強く営業をかけてしまうことは顧客が逃げてしまう要因にもなり得ます。
一方、ブログは顧客の意志で検索し、閲覧して情報を得てもらうスタイルあでるため、よりソフトなアプローチを実現できます。そのため、まず自社の認知度を高めてもらうという点でブログは非常に有用だといえるのです。
広告を使用しない集客モデルを構築できる
ほとんどの住宅会社は広告費をかけて集客を行っています。つまり集客のために常に一定の費用が発生し続けるビジネスモデルとなってしまっています。
一般的な広告が一度きりの効果しかないのに対して、ブログの継続的運用を行えば次第にネット検索からの集客を高めていくことにつながります。もちろん、ただブログを書けば何でも良いと言うものではなく、適切な運用は必要です。
マーケティングに触れたことのある方であれば「SEO対策」という言葉を聞いたことがあるのではないでしょうか。Googleなどで検索をかけた際に、検索結果の上位に表示させるために行う施策のことを「SEO」といい、集客目的のブログ運用におけるもっとも大事なキーワードのひとつです。
Googleなどの検索エンジンからのネット集客を高めることができれば、その分これまで活用してきた広告予算の圧縮を図れます。
もちろん広告が全てダメと言うものではありませんが、もし自社の広告による集客に関して費用対効果が低いと感じている場合はそのままにせず、より効率的な手法を検討するべきでしょう。そういった際にブログ運用が一つの最適解になり得るのです。
ブログ運用による理想的な認知度の向上とは
顧客の検討期間がきわめて長い住宅業界では、上述した認知度の向上が集客において重要な要素になります。ここからは、顧客の認知度という点についてもう少し深くご説明します。
住宅会社は「認知率」と「配荷率」がキモ
住宅会社の多くは、営業エリアが限られた地域密着のスタイルをとっています。そのため全国的な認知度ではなく、あくまでも施工可能なエリアでの認知度を高めていくことが求められます。
その上で重要となる考え方が「認知率」と「配荷率」です。
認知率とは、文字どおりエリア内でどれだけ自社が認知されているかという指標です。数値化は難しいものですが、従来であれば広告露出やイベントなどの周知などによって、地域住民に自社の情報を浸透させることで、如何に来場や次のアクションに繋げてもらえるかに関わる重要な考え方です。
また住宅会社ではあまり一般的なものではありませんが、配荷率という指標も取り入れることも重要です。
配荷率とは、一定エリア内に自社商品がどれだけ普及（＝配荷）できているかを示す指標のことです。配荷率が高ければそれだけ自社商品が顧客の目に留まる機会（エリア）も増えるため、購買に繋がる可能性が高まる、といった考え方です。
私どもが提供しているラフェルムブランドでは、多くのフランチャイズ加盟店様がいらっしゃいます。この加盟店様がいらっしゃるエリアがどれだけあるのかという点が、ラフェルムでいうところの配荷率です。
商品＝ブランドと置き換えて考えて、配荷率を高めるべく、より多くの地域で加盟店様を増やしていく活動も精力的に行っています。
住宅会社は長期間維持される認知度を考慮することになるため、エリア内での施工実績だけでなく、自社の配荷率にも目を向けておく必要があります。言い換えれば、どれだけ自社の情報が継続的に露出しているか、ということに気を配る必要があるのです。
現在の情報収集の主戦場はインターネットです。特に最近ではSNSやYouTubeでの情報収集割合が増加しており、住宅に関する細かいノウハウの収集も例外ではありません。
故にネット上での認知率と配荷率を高めていくことが、マーケティングにおける最重要項目となり、その後の成果に大きく響くポイントです。
認知率と配荷率が販売に影響する分かりやすい例として、以下の図をご覧ください。認知率と配荷率は一定のエリアでの人口に対して、潜在顧客の母数を決める重要な要素だということが言えます。よって、ここの数値が低いとそれだけ潜在顧客を逃してしまうことに繋がります。
認知率と配荷率を高める打ち手としては、「ブログ運用によるネット集客」が挙げられます。ブログの有用性は先述したとおりです。
適切な手法を用いてネットでの配荷率を高めることでエリア内における自社への認知度を高められれば、その分これまでのマーケティング活動の見直しも行え、総合的なマーケティング予算の圧縮にもつながります。
認知は資料請求のみにては成らず
住宅会社において、理想的な認知のされ方とはどういったものかを考えてみたことはありますでしょうか。
残念ながら「資料請求をしてくれた顧客であれば、自社のことを認知してくれているだろう」という発想は認識としては甘いと言わざるを得ません。もしかしたら会社名は覚えもらっているかもしれませんが、どんな商品（ブランド、住宅スタイル）を扱っている会社なのかという深い情報までは覚えていないケースがほとんどです。
その程度の認知では、本格的に家づくりを始めたときに候補としてパッと頭に浮かぶ住宅会社にはなれません。つまり認知度としては不足しているということです。
顧客が「あの住宅会社が良い」と考える根拠は、自分好みのデザインや嗜好に合っているかどうかという要素が大部分を占めています。そのため、「こういうデザインにするなら〇〇工務店（住宅会社）だな」、という思考フローにつながる自社情報を認知してもらう必要があります。会社名（ブランド名）とデザイン性を顧客の中で結び付けるのです。
資料請求はもちろん重要ですが、ブログなどを顧客に配信してそれを見てもらうことで、デザインを含めてより深く自社のこだわりや魅力、他社との違いを認知してもらいやすくなります。この「認知を高めるきっかけを増やす」という部分がブログを運用する上での最重要目的であり、検討期間が長い住宅会社にとっては非常に大切な部分です。
こういった説明をすると「ホームページがあるから十分」という意見も持たれるかもしれません。しかしながら、ホームページだけでは表現できていない情報がたくさんあるはずです。
住宅というモノづくりのこだわりがぎっしりと詰まった商材を扱う業界においては、伝えたい想いや機能などに溢れている企業も多いことでしょう。以下のような内容だけでも、ホームページでは十分に語り切れていない内容がきっとあるのではないでしょうか。
- 自社のコンセプト
- 目指しているライフスタイル
- 住宅スペックの細かな話
- 家づくりに関するノウハウ
ブログであれば、ホームページでは表現し切れていない部分まで伝えることができます。例えば、私たちが運営しているラフェルムオンライン（住宅会社）であれば、フランスの片田舎のライフスタイルや日本で私たちの商品を体験できるスポット、住宅ノウハウなどをブログで発信しています。
実際に、保有している顧客リストに対して電話を行い、着電した86人に対して「ラフェルムオンラインをご存知ですか」と確認したところ、84人が「知っている」と回答しました。認知率としては97%と非常に高い数値を計測しました。
以下にブログ記事の一例を紹介します。
ブログで期待できるネット集客効果と活用方法
ブログ運用を行っていくことで、ネット検索をされたときに自社のホームページが検索結果の上位に表示される確率が高くなり、顧客を自社ホームページへ誘導しやすくなります。
様々なブログ記事を発信することで、それだけ多様なキーワードでのネット検索結果に対して自社ブログが反映される確率が上がるためです。ブログ記事の数だけ、潜在的顧客への窓口が増えていくと考えるとわかりやすいでしょう。
ブログでの集客効果実例
ブログのネット集客効果の例として、私たちが運営しているラフェルムオンラインのデータをご紹介します。
以下の画像は、ブログ開始以降のネット集客数に関するグラフです。
ブログの運営初期は少ない数字ではありましたが、徐々に数値を伸ばし始めてきています。数字だけを見てしまうと少ない印象を感じられるかもしれませんが、ラフェルムブランドはターゲットを絞ったニッチな商品を提供しているため、万人を集める必要はないと考えています。
フランスのライフスタイルや自然素材、漆喰などを好むユーザーを集められれば良いとした上で、ニッチな検索ワードでの集客を狙っており、成果を実現しています。
ラフェルムオンラインのサイトアクセス数
（ブログ記事を2020年の9月あたりから運用開始）
ネット検索（オーガニック検索と呼ぶ）からのラフェルムオンラインサイト集客数
既存顧客の掘り起こし
ネット集客を高めるためのブログ運営は、新規顧客だけでなく既存顧客の掘り起こしにも活用できます。既存顧客にメールを送ってブログを紹介することで、育成や継続的な接点の創出などにもつなげることができ、結果的にほとんど動きの無かった顧客が再び動き出すきっかけを与えられます。
単純なイベント告知メールや営業的メールだけではなく、顧客が興味を持てたり楽しめたりするように、まずはブログを見てもらうということを第一に取り組んでみることがきわめて有効な施策であることが、上記のデータからも見えています。
ブログの具体的な活用方法
この記事をお読みの方々は、多くが住宅会社に関係があるかと思います。
皆さんは一度獲得された顧客リストに対して、どのようにフォローをされているでしょうか。おそらくほとんどの住宅会社さんがイベントや見学会へ誘致する案内のために使うという程度に留まっているのではないでしょうか。
しかし毎回発信する内容がイベント誘致などで似通ってしまうと顧客には飽きられてしまうため、「ネタがない…」とお悩みの営業担当者、広報担当者の方も多くいらっしゃるかと思います。そういった課題に対しても、ブログが解決の役に立ちます。
顧客リストへのブログ案内
まず行っていただきたいのが、リストの顧客に対してブログ案内を送るという使い方です。
ブログ案内はイベント・見学会の来場に直接つながるわけではなく、即時のアクションを期待することは難しいですが、顧客との接点強化としては大きな意義があります。
ブログを通して顧客との接点がより密になれば、結果的にその後にイベントや見学会への案内もしやすくなり、顧客側の抵抗感も低減します。そうすることでアポイントの獲得にもつながりやすくなります。
実際にラフェルムオンラインでもブログを有効活用してフォローを行っており、その後に電話やメールでのフォローをした際は「有益なブログをありがとう」など感謝の言葉をいただくことも少なくありません。その上、90％以上の顧客が「ラフェルムオンライン」という名称を認知しています。
電子コンテンツやSNSのネタなど資産として活用できる
作成したブログは、ebook、PDF冊子などの電子コンテンツや、SNSのネタとしても二次利用することができます。一度整理された情報は様々な切り口でコンテンツ展開できるため、顧客を飽きさせず、幅広い層にリーチしながら、継続的に興味を引くことに役立ちます。
また、ブログ記事をebookのような電子冊子として2次、3次利用をしていくことも非常に有効です。これまで書き溜めてきた記事を、コンセプトに合わせて形を変えながら使い回していくイメージです。
例えば、ラフェルムオンラインではローンに関する多くのブログ記事を公開してきました。その後、この分野に対するニーズが高いことが分かり、関連するブログ記事をリライト（書き直し）してグラフや図式などをふんだんに盛り込んだ上で、PDFの電子冊子として2次利用しました。
もちろん情報元としては同一ですが、冊子は読みやすさを重視した作りにしているので、顧客がより理解しやすい設計で既存コンテンツを提供することができました。
これはあくまでも活用方法の一つです。ブログの利用価値はその他にもたくさんありますので、ぜひ自社に最適な活用法を検討してみてください。
書けば書くほどコンテンツ資産と信頼性が積み上がる
広告というものは、出稿してしまったら一定の期間でその効果が終わってしまうものがほとんどです。一方でブログコンテンツは自社のサイトがある限り永遠に存在し続けます。
コンテンツを作れば作るほど積み上がっていくため、自社サイトはどんどん価値の高い資産へと進化していきます。もちろんただ記事を量産するのではなく、顧客の興味関心に沿ったブログ記事を書くことが大前提です。
顧客にとって価値のあるコンテンツが蓄積されていけば、それと比例して顧客からの信頼性も高まります。見込み顧客が自社のブログを読むことで住宅に関する情報を学び、自社への興味や「この会社からもっと詳しい話を聞いてみたい」という信頼性も増していきます。
自身にとって有益な情報を常に発信してくれるという点で、他社よりも相談のしやすさ、住宅への安心感が醸成されていくわけです。
ノウハウコンテンツを提供しやすい
ホームページでは、自社製品や自社の想いといったセールス目的のページが多くなりがちであり、知識などを提供することは一般的には難しいものです。しかし、ブログであればホームページだけでは表現しにくいノウハウコンテンツも豊富に掲載することができます。
自社が持つ住宅に関連するノウハウ情報などを提供することで、自社製品への理解なども促しやすくなり、より深く顧客とコミュニケーションを取ることが可能になります。
ブログ運営で注意したいこと
ここまで、ブログの利点や活用方法についてご説明しました。次に、ブログ運用においての注意点をご説明します。
顧客目線を大事に
ブログ記事作成においてNGとされる最も避けるべき書き方は、「自社が伝えたいことだけを書いてしまうこと」です。それはただの日記のようなもので、読み手のいるブログでは効果的ではありません。
よくスタッフの日常や会社内での出来事を綴ったブログなどを見かけますが、それでは顧客にとって有益な情報とはなり得ないのです。読み手を軸にした内容の記事を書くことがブログにおいては必須であるといえます。
ブログに書く内容を考えるにあたっては、顧客が悩みそうなポイントや顧客によく質問されることを考え、顧客が知りたがる情報を特定した上で書くようにしましょう。記事が完成した際には客観的にブログを読み返し、「これは本当に顧客が求めている情報なのか？」と評価することが重要です。
自社のオリジナリティがないコピーコンテンツはNG
他の住宅会社のものを参考とするのは良いですが、コピーするだけではブログ運営の意味が全くありません。自社でしか訴求できないオリジナリティーのあるコンテンツ作成をすることを大前提として記事を作成しましょう。他社と違って自社の売りとは何であるかを見つめ直してみると、何を書くべきかが自ずと見えてくるはずです。
顧客との面談において自社の魅力を訴求するとき、どんなことを伝えていますか？顧客が自社との成約を決めるにあたり、どんなポイントがいつも決め手になっていますか？
文章構成を考えず、殴り書きのようなブログは絶対ダメ
ブログを書く際に構成を考えずいきなり書き出す人がいますが、これは絶対にやめましょう。まず、どんな流れで情報を伝えていくべきかを考えてみてください。
家づくりでもそうですが、顧客ニーズを聞いた直後にいきなり施工を始めることはまずありません。まずは顧客ニーズを把握して間取りやプランを作成し、世界観やプランでのポイントを顧客と相互確認した上でようやく施工へと移るはずです。
ブログ記事も同様で、記事の設計図がないと伝えたいことが伝わらず、単に読みづらい言葉の羅列となってしまいます。どんなに一生懸命に書いても、伝わらず理解してもらえなければ全く意味がないので、この点は注意をしましょう。
文字のみコンテンツは読みづらい
顧客は一般的には流し読みでコンテンツを観ます。大量の情報が溢れる現代において、目にするすべてのコンテンツにじっくりと目を通している余裕は顧客にはありません。そうなると、文字だけで構成された記事は読みづらい印象を与えやすくなります。
実際に自分もネット検索をしていただき、読みやすい記事とそうではない記事を比較してみてください。多くの人がインターネットの閲覧に使うスマホでは、なおさら流し読み感覚が強まるため、図式や画像などが入っている方が目に留まりやすく、理解もされやすいことがわかります。
ブログ記事からアクションさせるための導線を用意する
ブログ記事を読んで満足してもらうことも重要ですが、その後のアクションにつながる導線を作っておくことも非常に重要です。
記事ごとによって導線は異なるので、一概に「これが正しい形です」と伝えるのは難しいですが、例えば住宅ローンに関する記事であればブログ記事の最後に「ローンシミュレーションをしてみたい方はこちら」というような導線を用意して顧客がアクションしやすいようにすると良いでしょう。
ブログ記事を読んで理解が深まったり気持ちが高まったりした顧客は、その後にアクションを起こしやすくなります。そのため、そのアクションを実行しやすくするためのお手伝いをしてあげることが大切なのです。それがブログ導線の設置です。
どのようにブログを書き始めれば良いか
ここまでを読まれて、ブログ運用に興味を持たれた方も少なくないのではないでしょうか。最後に、ブログをどのように書き始めれば良いかというポイントを再度整理してお伝えします。ブログ開始におけるポイントは以下のとおりです。
- 顧客が知りたい情報は何かを洗い出す
- 知りたい情報に対して提供すべき情報は何かを洗い出す
- 情報をどのような順序で提供すべきかを考え構成を作る
- 構成ごとに必要な情報を箇条書きで整理する
- 箇条書きに詳細の情報を加えていき肉付けする
- 文章完成後、グラフや図にした方がわかりやすい部分はないかを考え、必要であれば図などに変換していく
- 客観的に最終チェックをして、顧客の求めるコンテンツとなっているか確認する
まとめ
住宅会社がブログを活用すべき理由と、ブログ運用のポイントや注意点についてご説明しました。
住宅という商品は、人生でも一番大きな買い物であり、検討期間も長期に渡ります。そのため、一朝一夕のコミュニケーションでは顧客獲得は成り立ちません。いかにして自社を知ってもらい、覚えてもらい、理解してもらい、愛してもらえるかという点が非常に重要です。
こういった観点でブログという手法は非常に有用な特徴をたくさん持っています。ぜひこの機会に、みなさんもブログ運営という手法に着手してみてはいかがでしょうか。
何かお悩みのことなどがあれば、ご相談も承りますのでお気軽にお問合せください。
